編輯導(dǎo)讀：陌生人社交軟件這幾年來(lái)一直層出不窮，各種類型的陌生人社交軟件也相繼出現(xiàn)，聲音、照片、情感等等，類型豐富。坐擁中國(guó)社交頭把交椅的騰訊，也對(duì)陌生人社交發(fā)起了沖擊，探尋下一代社交產(chǎn)品機(jī)遇。本文從騰訊社交當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，對(duì)其陌生人社交的策略展開(kāi)了分析討論，與大家分享。
憑借著微信、QQ兩個(gè)龐然大物，騰訊牢牢的把控住了熟人社交賽道的咽喉。
但騰訊的野心并不止于此，今年以來(lái)，騰訊動(dòng)作不斷，連續(xù)推出了多款全新的社交產(chǎn)品，從貓呼、輕聊，再到回音，騰訊對(duì)于社交領(lǐng)域的突破意圖已經(jīng)很明顯。最近，騰訊再度推出了一款新的社交產(chǎn)品HOOD，瞄準(zhǔn)的同樣是陌生人社交賽道。
事實(shí)上，騰訊此前對(duì)于陌生人社交領(lǐng)域一直沒(méi)有顯露出太大興趣。直到2019年開(kāi)始，騰訊便加大力度向這一領(lǐng)域發(fā)起沖擊，連續(xù)推出了十余款相關(guān)產(chǎn)品。而當(dāng)今的陌生人社交賽道上，也橫亙了陌陌、探探、積目、soul等不少玩家。那么，作為一個(gè)后來(lái)者，騰訊是否找到了一些新的打法？又能否在這一領(lǐng)域上演后來(lái)居上？
一、被流量焦慮陰霾籠罩的騰訊
騰訊如此大張旗鼓的闖入陌生人社交領(lǐng)域，實(shí)際上也是透露出了其流量焦慮。雖然微信在社交領(lǐng)域的地位無(wú)可撼動(dòng)，騰訊三季度財(cái)報(bào)顯示，其月活升至12億，同比增長(zhǎng)5.5%，但卻不能否認(rèn)，近幾年騰訊的社交戰(zhàn)略還是遭遇一些嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
微信、QQ是其能夠在社交領(lǐng)域成為霸主的兩大基石，而QQ承載了騰訊部分陌生人社交的期望。
作為騰訊賴以起家的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，QQ在近幾年的表現(xiàn)卻不盡如人意。根據(jù)騰訊所公布的2020年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三季度QQ智能終端月活同比大幅減少5.5%滑落至6.17億，同時(shí)相比第二季度環(huán)比也減少了5.5%，約減了3000萬(wàn)月活。
這一數(shù)據(jù)無(wú)疑是宣告著QQ業(yè)務(wù)正在面臨著巨大的用戶流失隱患之中，其月活數(shù)據(jù)已經(jīng)連續(xù)多季度出現(xiàn)下滑。在2019年，移動(dòng)端月活還維持在7億，僅僅一年之后，就已經(jīng)徘徊在了6億左右。按照月活多季度的下滑速度來(lái)看，跌破這一數(shù)字不可無(wú)能。
這僅僅只是在移動(dòng)端的用戶流失數(shù)據(jù)，自2019年年報(bào)開(kāi)始，騰訊將不再公布QQ活躍用戶的數(shù)據(jù)，僅披露移動(dòng)端活躍用戶。按照QQ曾經(jīng)在各個(gè)客戶端總共擁有的龐大用戶群體來(lái)看，結(jié)合如今僅移動(dòng)端就出現(xiàn)如此大幅度的用戶流失，預(yù)計(jì)QQ實(shí)際上總體的流失程度更為驚人，這或許也是騰訊選擇不再公布QQ全部客戶端活躍用戶數(shù)據(jù)的主因。
實(shí)際上，對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，QQ活躍用戶出現(xiàn)一定的流失是可以接受的，這與其戰(zhàn)略方向有著一定的聯(lián)系。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，騰訊將QQ與微信分別向著不一樣的方向發(fā)展。按照騰訊對(duì)QQ的定位，其所面向的主要是年輕用戶群體，專攻新興社交市場(chǎng)以及年輕用戶；微信則更多的面向支付、購(gòu)物等方向。
在這一戰(zhàn)略分工之下，QQ所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)微信明顯更加艱巨。對(duì)于QQ來(lái)說(shuō)，所面對(duì)的將是整個(gè)社交領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻。近幾年出現(xiàn)過(guò)許多新興社交通訊產(chǎn)品，雖然都說(shuō)是要挑戰(zhàn)微信，但實(shí)際上，其矛頭都指向著QQ。
曾經(jīng)，QQ與微信之間處在一個(gè)相對(duì)平衡的狀態(tài)，QQ向微信輸送著新用戶，微信則反哺QQ流量。但如今這一平衡已經(jīng)被打破，越來(lái)越多的用戶流失出了QQ，微信則越來(lái)越強(qiáng)大。這已經(jīng)影響到了騰訊的社交業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，QQ用戶的不斷流失意味著其在新興社交市場(chǎng)以及年輕人社交之中正在失去領(lǐng)先地位。
此外，短視頻平臺(tái)的快速崛起也對(duì)騰訊造成了極大的沖擊。對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，其最大的優(yōu)勢(shì)就在于對(duì)用戶使用時(shí)間的全面占領(lǐng)。從微信、QQ對(duì)社交時(shí)間的占領(lǐng)到游戲、視頻等對(duì)娛樂(lè)時(shí)間的占領(lǐng)，憑借著這些優(yōu)勢(shì)，騰訊因此獲得了巨額的流量基礎(chǔ)。
但這一優(yōu)勢(shì)隨著依靠算法進(jìn)行分發(fā)的短視頻出現(xiàn)而逐漸開(kāi)始松動(dòng)。根據(jù)Quest Mobile最新的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》中，2020年9月騰訊系A(chǔ)pp使用市場(chǎng)占比由上年同期的45%下降到當(dāng)期的40.9%，而擁有抖音的字節(jié)系與快手系則保持了一定幅度的增長(zhǎng)。
在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂?shù)谋尘跋拢脩羰褂脮r(shí)長(zhǎng)開(kāi)始縮水，無(wú)疑為騰訊敲響了警鐘。
社交生態(tài)圈受到?jīng)_擊、熟人社交陷入了發(fā)展瓶頸，流量焦慮正籠罩在騰訊頭上。如何破局，成為了當(dāng)下騰訊必須解決的問(wèn)題。因此，此前并未重視的陌生人社交領(lǐng)域成為了其新的破局方向。
二、Z世代撐大陌生人社交賽道，但突圍阻礙尚存
基于騰訊自身強(qiáng)大的社交基因，再加上有著更強(qiáng)烈的探索欲、追求新鮮感的Z世代人群正在成為社交市場(chǎng)的主要對(duì)象，陌生人社交市場(chǎng)需求前景較為樂(lè)觀，這為騰訊講述新故事提供了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。
不過(guò)，雖然騰訊對(duì)于做陌生人社交有來(lái)勢(shì)洶洶之意，但從當(dāng)前整個(gè)陌生人社交賽道的狀況來(lái)看，騰訊想要快速突圍做出一定的成績(jī)，依然存在不小的難度。
從國(guó)內(nèi)陌生人社交賽道上頭部玩家陌陌近幾年的表現(xiàn)中也能看出一定的端倪。根據(jù)陌陌2020年第三季度財(cái)報(bào)，三季度月活用戶再度出現(xiàn)小幅下滑至1.136億，而去年同期為1.141億。要知道，陌陌的月活用戶數(shù)已經(jīng)連續(xù)10個(gè)季度出現(xiàn)下滑。
對(duì)于社交軟件來(lái)說(shuō)，月活用戶數(shù)出現(xiàn)連續(xù)下滑，無(wú)疑是致命的。如今的陌陌已經(jīng)如同QQ一樣，正在遭遇用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。作為國(guó)內(nèi)陌生人社交頭部玩家的陌陌尚且如此，也能反映出當(dāng)前整個(gè)陌生人社交賽道當(dāng)前的狀況不容樂(lè)觀。
國(guó)內(nèi)陌生人社交市場(chǎng)也已經(jīng)開(kāi)始受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退的影響。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，自2015年開(kāi)始，中國(guó)陌生人社交用戶規(guī)模保持著快速上漲的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)在2020年將能夠達(dá)到6.49億。
但這一漲幅正在不斷放緩，年增速?gòu)淖罡叩?9.6%快速滑落至個(gè)位數(shù)，按照如今的下滑趨勢(shì)，預(yù)計(jì)陌生人社交市場(chǎng)用戶規(guī)模將在6至8億之間。當(dāng)市場(chǎng)正在逐漸觸及天花板，各個(gè)競(jìng)品之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)持續(xù)加劇，而對(duì)于后入場(chǎng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，壓力巨大。
此外，陌生人社交賽道由于自身的特點(diǎn)，因此一直處于灰色及黑色的邊緣地帶，本身存在一定的監(jiān)管困境。在2019年，多款陌生人社交相關(guān)軟件被網(wǎng)信辦點(diǎn)名、下架整改甚至是關(guān)停處理。原因在于由于陌生人社交常使用語(yǔ)音、照片等方式進(jìn)行配對(duì)，加上監(jiān)管難度極大，因而平臺(tái)上常存在打擦邊球，甚至是傳播淫穢色情內(nèi)容等不良違法行為，在法律邊緣游走。
在目前整個(gè)陌生人社交賽道上，還尚未出現(xiàn)一款擺脫相關(guān)問(wèn)題影響的產(chǎn)品，這無(wú)疑對(duì)于整個(gè)相關(guān)行業(yè)將會(huì)形成長(zhǎng)期的影響，也直接影響到騰訊在這一賽道上未來(lái)的發(fā)展前景。
從騰訊自身上來(lái)看，騰訊對(duì)于新賽道的破局能力并不優(yōu)秀。以短視頻賽道為例，抖音、快手如今已經(jīng)形成了對(duì)整個(gè)賽道近乎壟斷的地位，但實(shí)際上，騰訊在短視頻賽道上的反應(yīng)并不慢。
早在抖音快手出現(xiàn)不久之時(shí)，騰訊就已經(jīng)扶持推出了相關(guān)產(chǎn)品微視，但雖然騰訊花費(fèi)了大量資源對(duì)其進(jìn)行扶持，但微視的表現(xiàn)依然不佳。除此之外，騰訊還前前后后共推出了包括微視、Yoo視頻，火鍋視頻、好看視頻等十余款短視頻App，但這些產(chǎn)品并未在短視頻領(lǐng)域激起多大的水花。
而騰訊對(duì)于陌生人社交賽道推出的產(chǎn)品，也并沒(méi)有進(jìn)行一些差異化的打法。綜上來(lái)看，騰訊若想要在陌生人社交領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突圍并不容易。
三、陌生人社交，騰訊向左還是向右？
騰訊在陌生人社交賽道一系列動(dòng)作的加碼，對(duì)這個(gè)賽道似有勢(shì)在必得的野心。
事實(shí)上，對(duì)于騰訊而言，除了說(shuō)流量增長(zhǎng)陷入僵局，急需找到破局之道這一關(guān)鍵因素以外，加碼陌生人社交則有利于幫助騰訊打通更為流暢的內(nèi)部流量循環(huán)。一方面，可以通過(guò)與其視頻號(hào)、直播或者短視頻等相關(guān)業(yè)務(wù)形成連接協(xié)同，實(shí)現(xiàn)對(duì)龐大流量的最大化利用，形成內(nèi)部流量閉環(huán)，這將在一定程度上緩解騰訊目前的流量焦慮。
那么，在騰訊自身或難以成功孵化陌生人社交軟件但又必須入局這一賽道的背景下，后續(xù)會(huì)否沿襲其在直播領(lǐng)域的打法，選擇戰(zhàn)略并購(gòu)？
縱觀騰訊在一些行業(yè)上的戰(zhàn)略，一般選擇兩條腿并行的走法。若無(wú)法自行培養(yǎng)出在某一賽道上具有一定話語(yǔ)權(quán)的產(chǎn)品，一般會(huì)通過(guò)戰(zhàn)略并購(gòu)從而獲得在相關(guān)領(lǐng)域的掌控。
同樣以短視頻為例，騰訊在短視頻賽道失利的情況下，就已經(jīng)將觸手伸向了短視頻頭號(hào)玩家之一的快手。在快手的招股書(shū)中顯示，快手創(chuàng)始人宿華持股12.648%，程一笑持股10.023%，而最大的機(jī)構(gòu)股東就是騰訊，持股達(dá)21.567%。
而放在游戲直播領(lǐng)域，騰訊雖有企鵝電競(jìng)，但同樣不能滿足其野心，通過(guò)入股斗魚(yú)、虎牙，從而取得了對(duì)兩家公司的控制權(quán)，鞏固了自身在游戲直播領(lǐng)域的地位。
那么，對(duì)于騰訊當(dāng)前的狀況來(lái)說(shuō)，通過(guò)入股陌生人社交賽道相關(guān)的頭部企業(yè)，或許是最有機(jī)會(huì)的選擇。
實(shí)際上，這對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)，也是一種能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏的方式。一方面，憑借著騰訊巨額流量和資金支持，將有利于被并購(gòu)對(duì)象在用戶圈層方面能夠獲得更大幅度的擴(kuò)張。另一方面，對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，自然也就多了一份掌握陌生人社交賽道更多話語(yǔ)權(quán)的機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，未來(lái)誰(shuí)有可能會(huì)成為騰訊在陌生人社交賽道上的并購(gòu)目標(biāo)，目前也難以斷言。
但可以預(yù)測(cè)的是，騰訊一旦選擇并購(gòu)，其對(duì)象必會(huì)是賽道上的頭部玩家。而當(dāng)下的騰訊依然會(huì)放注重在構(gòu)建自有陌生人社交產(chǎn)品的路線之上，但后續(xù)選擇并購(gòu)其他玩家來(lái)獲得更多話語(yǔ)權(quán)的走法，也并非不可能。
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