編輯導(dǎo)讀：社群團(tuán)購(gòu)作為今年火爆的賽道，吸引了包括互聯(lián)網(wǎng)巨頭在內(nèi)的眾多資本。近段時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展被潑上了一盆涼水，同樣植根于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的同城貨運(yùn)“貨拉拉”，卻獲得了巨額融資。本文作者將從三個(gè)維度對(duì)此進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。
12月22日，一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭參與規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)的行政指導(dǎo)會(huì)，眼見(jiàn)強(qiáng)化反壟斷的浪頭撲面而來(lái)，會(huì)議最終生成的“九不得”不出意料地向才風(fēng)光不久的社區(qū)團(tuán)購(gòu)潑去一盆涼水，向來(lái)無(wú)孔不入的互聯(lián)網(wǎng)玩家在這一領(lǐng)域猝不及防地碰壁。
巧合的是，就在同一天，植根于同城貨運(yùn)的“貨拉拉”宣布完成5.15億美元融資。誠(chéng)然，二者在表面上看的確沒(méi)有任何聯(lián)系，但作為兩大市場(chǎng)潛力不容小覷的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，它們似乎時(shí)刻都在吸引互聯(lián)網(wǎng)的垂涎。
在距離貨拉拉融資不久以前，滴滴通過(guò)人事調(diào)整正式宣布進(jìn)軍同城貨運(yùn)；哈羅出行上線“哈羅快送”；順豐孵化出主打個(gè)人搬家、同城貨運(yùn)的“計(jì)時(shí)配”；58同城旗下?lián)碛小翱旃反蜍嚒薄ヂ?lián)網(wǎng)貨運(yùn)平臺(tái)漸漸如雨后春筍般應(yīng)勢(shì)而生。
據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)同城貨運(yùn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的交易量超過(guò)400億元，2019年達(dá)到496億元，同比增長(zhǎng)21.9%。市場(chǎng)規(guī)模上，也從2013年的7100億元上升到了2019年的12732億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為10.22%。
而從滴滴與哈羅的入局來(lái)看，這塊“蛋糕”顯然已經(jīng)引起了互聯(lián)網(wǎng)的注意。
一、同城貨運(yùn)沒(méi)有“網(wǎng)命”？
環(huán)顧所處的周遭，當(dāng)下沒(méi)有被互聯(lián)網(wǎng)滲透的領(lǐng)域少之又少，有意思的是，同城貨運(yùn)勉強(qiáng)能算得上一個(gè)。這種說(shuō)法并不是空穴來(lái)風(fēng)，根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查顯示，在2017年至2020年之間，得益于中國(guó)物流行業(yè)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，同城貨運(yùn)每年的增速可達(dá)7%以上，預(yù)計(jì)今年將突破萬(wàn)億大關(guān)。
而對(duì)比下來(lái)，去年全年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)貨運(yùn)平臺(tái)的交易量卻只有495億，如果按照萬(wàn)億數(shù)字來(lái)算，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所占的比例實(shí)在不值一提。無(wú)獨(dú)有偶，在相關(guān)的貨運(yùn)研究報(bào)告中也有數(shù)字證明，目前中國(guó)TOP10的貨運(yùn)平臺(tái)市場(chǎng)占有率僅為3.5%。
或許，正是這片尚且空白的地帶引起互聯(lián)網(wǎng)玩家的無(wú)數(shù)遐想，誰(shuí)都想在貨運(yùn)的藍(lán)海里占山為王，奪得幾分先機(jī)，客觀來(lái)看，這種邏輯大多時(shí)候是行得通的。但換個(gè)角度想想，這背后何嘗沒(méi)有另外一層深意，同城貨運(yùn)留給滴滴們機(jī)會(huì)的同時(shí)，似乎也折射出一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：當(dāng)貨運(yùn)市場(chǎng)遇上互聯(lián)網(wǎng)，或多或少會(huì)產(chǎn)生些天然的“排異反應(yīng)”。
早期的同城貨運(yùn)基本被大街小巷隨處可見(jiàn)的搬家公司所包攬著，彼時(shí)的很多貨運(yùn)隊(duì)雖未實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)正規(guī)化，但憑借迅速積累起的熟人資源照舊能在一個(gè)城市中風(fēng)生水起。尤其隨著越來(lái)越多年輕人走出校園，踏入社會(huì)，追尋自由或者詩(shī)與遠(yuǎn)方的生活理念往往最先體現(xiàn)在“搬家”上。
根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，從2015年起，全國(guó)各地的搬運(yùn)公司呈暴漲之勢(shì)，截止2020年已經(jīng)增加近13000家，這就意味著貨運(yùn)市場(chǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)講或許仍是空白之地，但實(shí)際上卻早人滿為患。而現(xiàn)實(shí)也無(wú)奈地印證了這一點(diǎn)，據(jù)Fastdata在2019年上半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，訂單稀缺是困擾網(wǎng)約貨運(yùn)司機(jī)最大的難題。
另一方面，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局同城貨運(yùn)是想依賴原有的流量資源，將其直接嫁接或者轉(zhuǎn)移到新場(chǎng)景上來(lái)，例如滴滴。誠(chéng)然，滴滴深耕網(wǎng)約車領(lǐng)域這么長(zhǎng)時(shí)間，無(wú)論是市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)還是整體的資源生態(tài)都很有可能燃起貨運(yùn)行業(yè)的新戰(zhàn)爭(zhēng)，但細(xì)究下來(lái)卻未必如此。
根據(jù)調(diào)查顯示，物流貨物配送與商超門店配送占據(jù)整個(gè)行業(yè)的80%，二者多數(shù)擁有專門的線下合約配送團(tuán)隊(duì)，剩下批發(fā)類占10%，滴滴等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所對(duì)標(biāo)的個(gè)人搬家或者短途速送則共同分?jǐn)傆嘞碌姆蓊~。換句話說(shuō)，滴滴的流量生存法則在貨運(yùn)端有些失靈。
不難看出，同城貨運(yùn)始終難以擺脫傳統(tǒng)線下模式的桎梏，且遲遲未能改變，也正因如此，互聯(lián)網(wǎng)所面臨的挑戰(zhàn)要大于機(jī)遇，畢竟慣用的流量打法開(kāi)始式微了。
二、復(fù)寫社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“興衰史”？
誠(chéng)然，社區(qū)團(tuán)購(gòu)讓無(wú)數(shù)掙扎在溫飽線上的小商販怨聲載道，在反壟斷與防止資本無(wú)序擴(kuò)張的檔口，這門讓巨頭爭(zhēng)先恐后的生意頗有頂風(fēng)作案的嫌疑。單純回歸商業(yè)模式的視角，社區(qū)團(tuán)購(gòu)并沒(méi)有錯(cuò)，但當(dāng)巨頭將目光投向老百姓的菜籃子，且一路肆無(wú)忌憚地?zé)X擴(kuò)張，那壟斷的原罪勢(shì)必會(huì)反噬其自身的生存。
事實(shí)上，被連聲抱怨的從來(lái)不止社區(qū)團(tuán)購(gòu)一個(gè)，網(wǎng)約貨運(yùn)在很多司機(jī)眼里的形象也是一地雞毛，坦白來(lái)講，這兩者算得上是一對(duì)“難兄難弟”。從前的貨運(yùn)司機(jī)游走在各大批發(fā)商場(chǎng)門口，群聚于無(wú)數(shù)個(gè)QQ群或者微信群，同行或者顧客之間的關(guān)系一來(lái)二去變得融洽，但網(wǎng)約平臺(tái)的出現(xiàn)，隱約開(kāi)始打破這種和諧的局面。
例如，在黑貓投訴中，貨拉拉累計(jì)投訴高達(dá)3000條，快狗打車則有近2400條，在這些投訴中，超過(guò)40%的用戶對(duì)司機(jī)臨時(shí)加價(jià)的舉動(dòng)表示不滿，甚至還有30%以上的用戶因?yàn)楹ε卤豢樱鴮?duì)網(wǎng)約貨運(yùn)敬而遠(yuǎn)之。此前，有位美妝博主在微博上披露自己搬家遭到貨運(yùn)司機(jī)索要“天價(jià)”運(yùn)費(fèi)的經(jīng)歷，微博話題閱讀量一度高達(dá)1.5億。
值得一提的是，在這些漫天的控訴與吐槽背后，司機(jī)的素質(zhì)僅僅是一方面，更多時(shí)候卻是平臺(tái)嚴(yán)苛管理下，司機(jī)收入甚微的無(wú)奈之舉。據(jù)調(diào)查，同城貨運(yùn)平臺(tái)的補(bǔ)貼與低價(jià)策略絲毫不輸其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域，平臺(tái)下單的價(jià)格基本要比線下市場(chǎng)低大約20%，貨拉拉更是在官網(wǎng)表明比個(gè)體司機(jī)便宜40%。
而羊毛出在羊身上，低價(jià)俘獲用戶就意味著平臺(tái)的抽傭與入會(huì)費(fèi)節(jié)節(jié)攀高，例如貨拉拉的會(huì)員費(fèi)最高每月達(dá)900元。艾瑞咨詢研究報(bào)告顯示，近5年來(lái)，同城貨運(yùn)的客單價(jià)持續(xù)下降，一度超過(guò)13%，尤其在訂單量不盡人意的情況下，司機(jī)的積極性被嚴(yán)重挫傷。
有媒體根據(jù)貨拉拉的月活司機(jī)與月活用戶計(jì)算過(guò)，在取平均值的前提下，每位月活司機(jī)的工資僅僅維持在3000左右，臨時(shí)收費(fèi)的亂象便一發(fā)不可收拾。更何況平臺(tái)實(shí)行搶單策略，很多年紀(jì)大的司機(jī)因不擅長(zhǎng)使用手機(jī)而長(zhǎng)時(shí)間搶不到單，年輕司機(jī)的“外掛搶單”神器則催生層層灰產(chǎn)鏈。
近兩年，貨運(yùn)司機(jī)與平臺(tái)的沖突屢見(jiàn)不鮮，撕掉車標(biāo)或者集體抗議的新聞在社交平臺(tái)上也絕非個(gè)例。數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)大約有3000萬(wàn)貨車司機(jī)，而貨拉拉與快狗的注冊(cè)司機(jī)總量皆不過(guò)500萬(wàn)，長(zhǎng)途貨運(yùn)出身的滿幫也不過(guò)才520萬(wàn)。
種種跡象表明，這個(gè)行業(yè)里平臺(tái)、用戶以及司機(jī)正形成一個(gè)惡性循環(huán)。
三、下一戰(zhàn)，爭(zhēng)相“破圈”
早在2015年上半年，同城貨運(yùn)平臺(tái)就迎來(lái)了融資元年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年完成千萬(wàn)級(jí)融資的平臺(tái)共計(jì)有20多家。而從今年5月份滴滴高調(diào)入局同城貨運(yùn)開(kāi)始，盤踞在這個(gè)賽道里幾個(gè)老玩家便警惕心大作。
9月份，有不少滴滴司機(jī)表示遭到貨拉拉司機(jī)惡意下單，并在接單后以各種無(wú)理的要求索要“好處費(fèi)”，否則就要向平臺(tái)舉報(bào)，意在分散滴滴平臺(tái)補(bǔ)貼與司機(jī)運(yùn)力。
這種堪稱“幼兒園”式的較量在惹得外界啼笑皆非的同時(shí)，也由貨拉拉官方出面辟謠。盡管“網(wǎng)命”薄弱的同城貨運(yùn)未必在乎滴滴多年積累的流量，但如今年輕人的一舉一動(dòng)皆被互聯(lián)網(wǎng)所捆綁著，滴滴們?nèi)刖炙坪跏谴髣?shì)所趨，當(dāng)他們?cè)诰€上線下?lián)屨加脩粞矍驎r(shí)，那些原本就困于搶單大戰(zhàn)中的司機(jī)們自然眼紅。
如何在老江湖中成功突圍，刷新自己的“存在感”成了貨拉拉或者快狗們最值得思考的問(wèn)題，當(dāng)然燒錢補(bǔ)貼或許是一條不錯(cuò)的途徑，但在頻繁大出血之后，很多背景不硬的玩家已經(jīng)心力不足。另一方面，同城貨運(yùn)近些年來(lái)在廣告營(yíng)銷費(fèi)用上的支出不斷水漲船高，例如快狗打車，有媒體稱快狗僅在一輪分眾廣告上的投入就高達(dá)3000多萬(wàn)。
爭(zhēng)相破圈的野心貨拉拉也有，且無(wú)論話題手段還是切入場(chǎng)景，無(wú)一不在迎合年輕潮流，試圖引發(fā)品牌爆點(diǎn)，被各大品牌玩爛的“跨界聯(lián)名”就目前看來(lái)，已經(jīng)被貨拉拉奉為圭臬。11月份，貨拉拉在成都把近10米長(zhǎng)的貨車改造成賽博朋克風(fēng)的戲劇舞臺(tái)，此舉瞬間走紅網(wǎng)絡(luò)，而這種貨車改造與品牌跨界合作的營(yíng)銷形式在今年已累計(jì)上演過(guò)數(shù)次。
在抖音快手等聚集一眾年輕流量的短視頻平臺(tái)上，貨拉拉的身影也無(wú)處不在。此前，網(wǎng)絡(luò)上就曾出現(xiàn)過(guò)一個(gè)爆紅的段子“師傅你貨拉拉拉不拉拉布拉多”，截止目前為止，原視頻在抖音上的點(diǎn)贊量高達(dá)83.5萬(wàn)，評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)破2萬(wàn)，網(wǎng)友自發(fā)組織的繞口令挑戰(zhàn)話題近300萬(wàn)，貨拉拉官方甚至由此衍生出一首洗腦神曲。
比之互聯(lián)網(wǎng)在同城貨運(yùn)市場(chǎng)的空白，更空白的恐怕是網(wǎng)約平臺(tái)在用戶意識(shí)里的存在，回頭看看整片賽道，再怎么唱響流量無(wú)用論，也否定不了滴滴哈羅們前赴后繼來(lái)攪局的事實(shí)?；蛟S，風(fēng)向已經(jīng)變了，只是擁躉傳統(tǒng)模式的線下玩家不想承認(rèn)，而互聯(lián)網(wǎng)也遲遲沒(méi)有找到合適的打法。
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