在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，在線教育的獲客成本越來越高，不少企業(yè)開始探索私域流量的玩法。本文從五個(gè)角度，對這類現(xiàn)象展開深入的分析，推薦給想了解在線教育的童鞋閱讀。
在線教育獲客成本日漸趨高，想要進(jìn)一步提升業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化收益，要么提升轉(zhuǎn)化率，所以大家都都在談私域流量；要么提高客單價(jià)，所以默契地統(tǒng)一漲了價(jià)。
漲價(jià)的操作好理解，但是很多企業(yè)對于“私域”運(yùn)營更像是飲鴆止渴，嘴上喊著要對用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，結(jié)果只是換了個(gè)場景更高頻地清洗用戶。犧牲大部分用戶的體驗(yàn)，賺取小部分用戶的收益。
某tool被封禁也就不奇怪了，但這絕不是工具的本意，此處RESPECT。
用戶進(jìn)了私域，企業(yè)有機(jī)會(huì)通過產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)對用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，兼顧用戶體驗(yàn)和企業(yè)效益，當(dāng)然也需要更多的投入，但也只有這樣才能收獲用戶的長期價(jià)值。如果還是用公域的流量思維在私域清洗用戶，很快也會(huì)遇到瓶頸，到那時(shí)，即便企業(yè)愿意轉(zhuǎn)型自救，錯(cuò)過了最佳時(shí)機(jī)，市場也不一定會(huì)給這個(gè)機(jī)會(huì)。
大部分在線教育公司，更像是流量公司。2019年三季度，教育培訓(xùn)類廣告在百度百意和搜狗星耀平臺(tái)所有廣告的占比分別為20.76%和23.08%。
數(shù)據(jù)來源：App Growing、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心
以猿輔導(dǎo)和學(xué)而思為例，從2018年7月1日~2020年6月4日，近2年時(shí)間里，預(yù)估投放金額累計(jì)都超過2億，且呈現(xiàn)上升趨勢。
數(shù)據(jù)來源：App Growing
在整個(gè)教育市場，優(yōu)秀的師資是有限的，各大教育公司的工作就是將師資包裝成銷售的課程SKU，拉新增長就是招攬顧客，運(yùn)營本質(zhì)上干的是服務(wù)兼銷售的工作。
數(shù)據(jù)來源：廣證恒生
我們常常會(huì)聽到教育公司對外宣稱技術(shù)驅(qū)動(dòng)，某tool被封禁之后，原來大佬也在裸泳。缺少了某tool輔助，頭部公司也免不了重回手動(dòng)時(shí)代。
市面上關(guān)于教育公司拆解案例有很多，之前我也寫過一篇深度研究在線教育的文章《通過商業(yè)情報(bào)挖掘，4個(gè)維度拆解字節(jié)跳動(dòng)教育產(chǎn)品，淺析在線教育發(fā)展歷程》，現(xiàn)在看來都沒有觸及到行業(yè)的本質(zhì)——跑通一套獲客邏輯，然后瘋狂洗流量，這就是當(dāng)前大多數(shù)在線教育公司的商業(yè)模式。
我在當(dāng)時(shí)的文章中提到，教育行業(yè)線上線下融合加速，OMO模式將會(huì)是一個(gè)趨勢。
流量進(jìn)入存量時(shí)代，買量的獲客成本只增不減，教育公司探索線上與線下融合的可能性，也是出于優(yōu)化流量成本的考慮。
新東方和跟誰學(xué)的整體獲客成本都呈現(xiàn)波動(dòng)上升的趨勢，由18年的100多元漲到如今的200元以上。
注：YOY(Year-on-year percentage)，是指當(dāng)期的數(shù)據(jù)較去年同期變動(dòng)多少。
資料來源：公司公告，中信證券研究部
注：獲客成本=銷售費(fèi)用/總付費(fèi)人次。
在線教育可謂是互聯(lián)網(wǎng)增長策略應(yīng)用最多的行業(yè)，社交裂變、效果廣告、地推、軟文投放、SEM、ASO、短視頻、KOL/KOC……當(dāng)然還有頭部公司也在用的社群截流，最近也有公司開始線下買量了，可見流量獲取的形勢嚴(yán)峻。
數(shù)據(jù)來源：廣發(fā)證券發(fā)展研究中心
當(dāng)然做得好的教育公司還可借助口碑實(shí)現(xiàn)老帶新，但目前的拉新效率肯定是不及前面的幾種方法，未來通過精細(xì)化運(yùn)營也許會(huì)提升也不一定。
留存轉(zhuǎn)化靠體驗(yàn)營，5天、7天、12天、14天、21天不等，免費(fèi)到低單價(jià)，低單價(jià)到中單價(jià)，中單價(jià)到高單價(jià)，將用戶的LTV挖掘到極致。
數(shù)據(jù)來源：廣證恒生
這些獲客及轉(zhuǎn)化的策略在之前一段時(shí)間，幫助教育公司取得了顯著的收益。但存量時(shí)代要想深挖用戶LTV最終拼的還是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，這也是為什么高單價(jià)的課程都需要強(qiáng)銷售介入。
但即便是應(yīng)用了如此豐富的增長轉(zhuǎn)化策略，2019年頭部的教育公司，也只有跟誰學(xué)的凈利潤是正的，怎奈跟誰學(xué)也因此受到做空機(jī)構(gòu)的格外關(guān)注，空前絕后10次做空。
2019年在線教育上市公司毛利率/凈利率對比
但這絲毫不影響資本對教育行業(yè)的熱情，復(fù)購率是在線教育的生命線。K12教育的用戶生命周期理論上長達(dá)12年，賭的就是用戶的長期復(fù)購。
頭部在線K12機(jī)構(gòu)2019年續(xù)班率，資料來源：行業(yè)調(diào)研，中信證券研究部
所以盡管大部分企業(yè)連年虧損，在線教育的賽道依舊火熱，我們看過不少用資本燒出一個(gè)市場的神話。在線教育競爭激烈，誰能分得最大的蛋糕？在這過程中是企業(yè)綁架了資本，還是資本綁架了教育？
因?yàn)樵诰€教育產(chǎn)品的特殊性，隨著銷售數(shù)量的增加，課程制作的邊際成本遞減，最經(jīng)濟(jì)的辦法就是將教育當(dāng)成一門流量的生意。
每個(gè)在線教育公司都有自己的藍(lán)圖和愿景，字里行間都透露著：服務(wù)客戶，技術(shù)驅(qū)動(dòng)，“一個(gè)男人愛不愛你，不要看他說了什么，而要看他做了什么“。
某tool封禁在教育行業(yè)引發(fā)的地震，一定程度上也成了檢驗(yàn)企業(yè)的試金石。
我相信很多技術(shù)驅(qū)動(dòng)教育公司都在朝著精細(xì)化運(yùn)營的技術(shù)方向努力，但運(yùn)營模式卻還停留在增量時(shí)代的洗流量模式，”我把你當(dāng)老師，你把我當(dāng)私域流量”。
用一個(gè)詞概括現(xiàn)在的體驗(yàn)營就是 “分層會(huì)銷”，只要能將流量高效變現(xiàn)，對企業(yè)就是好的方法，可因此積累的技術(shù)和運(yùn)營上的問題都在某tool被封禁后暴露無遺。
狂轟濫炸的群發(fā)功能沒有了，自動(dòng)化的報(bào)名、通過好友、拉群流程失效，沒了多群同步群發(fā)上課的SOP，正在開課期的社群產(chǎn)生了一些騷動(dòng)。以前藏身于各個(gè)體驗(yàn)課社群里的自己人，都要親自手動(dòng)當(dāng)一回老師了。
一個(gè)外部工具的封禁，便能讓整個(gè)運(yùn)營體系宕機(jī)，以后也不好意思再提技術(shù)驅(qū)動(dòng)了。
這段時(shí)間，有的頭部教育公司已經(jīng)使用自己開發(fā)的微信管理工具，逐步恢復(fù)正常的運(yùn)營節(jié)奏。有技術(shù)的底子，早先不做，還不是因?yàn)榈谌降氖″X，安不安全得出了問題才知道。
因?yàn)楣ぞ叻饨麑?dǎo)致的一系列連鎖反應(yīng)，也暴露出當(dāng)前運(yùn)營模式的一些問題。很多企業(yè)的“私域”運(yùn)營體系都是基于微信搭建起來的，微信當(dāng)然也歡迎企業(yè)將流量引入到微信生態(tài)。
但是教育公司的商業(yè)變現(xiàn)一定程度上是破壞微信生態(tài)用戶體驗(yàn)換來的，這也就給這種變現(xiàn)模式埋下了隱患。
某tool的封禁，一定程度上會(huì)刺激教育公司思變，考慮要建立更可控的私域運(yùn)營模式，不能過度依賴微信生態(tài)。但是左右看來下，國內(nèi)的私域流量池基本都擺脫不了微信生態(tài)。微信坐擁12億月活用戶，現(xiàn)如今企業(yè)微信又與微信全面打通，大有穩(wěn)坐B端頭把交椅之勢。
微信私聊的打開率在35%，應(yīng)該是國內(nèi)效率最高的觸點(diǎn)，所以過于依賴微信生態(tài)這個(gè)事，還不能苛責(zé)某一家公司，大環(huán)境就這樣。
之前有報(bào)道，企業(yè)微信會(huì)協(xié)助企業(yè)將C端客戶資源遷移至企業(yè)微信，接盤某tool的幾十萬企業(yè)客戶，在企業(yè)微信給出新的解決方案之前，目前的手動(dòng)模式還要持續(xù)一段時(shí)間。
微信封禁第三方工具的舉措，捍衛(wèi)了微信生態(tài)的價(jià)值觀，也讓企業(yè)感到了一絲不安。有的企業(yè)也已經(jīng)在期待釘釘向C端拓展，考慮基于釘釘?shù)幕A(chǔ)設(shè)施建構(gòu)運(yùn)營體系，這不失為一種解決辦法，感興趣的朋友可以探索一下。
另一方面，教育公司也不妨思考一下從業(yè)務(wù)模式上突破。在存量時(shí)代，獲客成本日益高漲，用體驗(yàn)營的“會(huì)銷模式”去清洗用戶顯然不可持續(xù)，深耕存量用戶，做好精細(xì)化運(yùn)營，豐富SKU，挖掘細(xì)分需求，獲取用戶的長期價(jià)值。
增長是一個(gè)自上而下的事情，頂層的策略決定執(zhí)行的動(dòng)作。
互聯(lián)網(wǎng)提升了運(yùn)營效率，也助長了企業(yè)的急功近利，注重用戶價(jià)值，打磨產(chǎn)品價(jià)值才能創(chuàng)造長期價(jià)值。
受某Tool封禁沖擊最嚴(yán)重的恰恰是依靠清洗流量模式運(yùn)作的公司，真正結(jié)合技術(shù)優(yōu)勢提供精細(xì)化服務(wù)的公司受影響有限。
如果教育公司依舊是扮演“流量公司”的角色，那在運(yùn)營模式上也很難轉(zhuǎn)變。只有回歸教育的本質(zhì)，不把教育作為單純的商業(yè)交易去一味地迎合資本，重視產(chǎn)品的打磨和用戶服務(wù)體驗(yàn)，才能走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。但難就難在，這件事一開始就是資本組的局呢？
企業(yè)基于微信生態(tài)建立私域運(yùn)營體系的趨勢不會(huì)變，但要深挖存量用戶價(jià)值企業(yè)必須進(jìn)行改變，一是運(yùn)營模式，二是產(chǎn)品SKU。還有最重要的，重視用戶數(shù)據(jù)的積累和應(yīng)用。
盡管有資本的加持，隨著流量搶奪的加劇，各家教育公司投放獲客的成本都會(huì)拉平，錢都被廣告代理和平臺(tái)掙了。重點(diǎn)還是在于后端通過產(chǎn)品和服務(wù)深挖用戶的LTV，這也是現(xiàn)在大家都非常關(guān)注”私域運(yùn)營“的原因。
將用戶圈起來，用工具群發(fā)清洗，把用戶視為流量單位，這不是私域運(yùn)營。私域運(yùn)營一定是先人后物，先社交再成交。
將用戶視為獨(dú)特的個(gè)體，通過數(shù)據(jù)洞察戶的需求，匹配合適的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)推送，提高每一次觸達(dá)的質(zhì)量，向用戶輸出服務(wù)和價(jià)值，建立長期的信任關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。這也需要企業(yè)多一點(diǎn)耐心，而不是追求速成轉(zhuǎn)化。
精細(xì)化的私域運(yùn)營，還有很長的路要走，伴隨著私域興起的SCRM，國外就領(lǐng)先我們10年。
SCRM提倡以用戶為中心，而非以銷售為中心，這也正契合私域運(yùn)營以人為本的特征，也符合企業(yè)微信所倡導(dǎo)的“人即服務(wù)”。
最后需要說明的是，在線教育企業(yè)在教學(xué)服務(wù)上其實(shí)也投入了很大的技術(shù)成本，只是從目前看來，商業(yè)變現(xiàn)過于依賴流量帶來的規(guī)模化效應(yīng)，給外界的感知更像是流量驅(qū)動(dòng)。
大家之所以現(xiàn)在熱衷于討論私域，也只是因?yàn)楣虻臇|西沒那么好做了，但做私域也不一定輕松。運(yùn)作流量只是手段，所有的策略都服務(wù)于目的，所有的商業(yè)行為最終都要實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值，愿沉下心做教育的公司都有好的未來。
End
本文由 @增長阿澤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
節(jié)點(diǎn)互動(dòng)（廣東）科技有限公司, 一家專注于 APP開發(fā) + 小程序開發(fā) + 微信開發(fā) + 系統(tǒng)開發(fā) + 網(wǎng)站開發(fā) 的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)提供商。5年實(shí)戰(zhàn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，高校合作基地，多年行業(yè)深耕經(jīng)驗(yàn)，節(jié)點(diǎn)互動(dòng)助力傳統(tǒng)行業(yè)快速轉(zhuǎn)型，為眾多企業(yè)提供創(chuàng)新性互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品。
